Warum strategisches Produktmanagement eine entscheidende Zutat im B2B-Vertrieb der Zukunft ist
Ein Gastartikel von Thorsten Krebs, encoway
Interessenten verbringen etwa zwei Drittel bis drei Viertel ihrer Buyers Journey online, bevor sie Kontakt zu potenziellen Lieferanten aufnehmen. Sie informieren sich eigenständig, vergleichen Anbieter und erwarten relevante Antworten auf ihre konkreten Herausforderungen. Gleichzeitig interessieren sie sich häufig weniger für technische Details als für den geschäftlichen Nutzen einer Lösung. Hinzu kommt, dass KI-gestützte Such- und Assistenzsysteme immer stärker darüber entscheiden, welche Inhalte überhaupt wahrgenommen werden.
Für Anbieter variantenreicher Produkte bedeutet das einen grundlegenden Wandel. Die Frage ist nicht mehr nur, wie Produkte entwickelt und verkauft werden, sondern wie sie entlang der gesamten Buyers Journey sichtbar, verständlich und relevant gemacht werden. Wer online nicht gefunden wird oder die passenden Inhalte nicht bereitstellt, wird es zunehmend schwer haben, potenzielle Kunden zu überzeugen.
Ich beschäftige mich sich seit über 25 Jahren mit Variantenmanagement und Produktkonfiguration. In dieser Zeit hat sich viel verändert; speziell die Möglichkeiten digitaler Interaktion. Ich begleite Unternehmen dabei, die richtige Antwort auf diese Fragestellungen zu liefern. Und so viel sei vorweggenommen: eine ausgeprägte Marktsicht, so wie sie ein strategisch ausgerichtetes Produktmanagement liefern kann, ist ein zentraler Schlüssel dabei.
Zum 25-jährigen Jubiläum hat die encoway GmbH eine groß angelegte Studie erstellt: 15 Tiefen-Interviews und 5 Online-Umfragen mit mehr als 150 Rückmeldungen wurden verarbeitet, um den B2B-Vertrieb von variantenreichen Produkten im Jahr 2030 zu beleuchten.
In diesem Artikel möchte ich einige zentrale Erkenntnisse aus der Studie vorstellen, diese jedoch vor allem in Bezug zur Rolle des Produktmanagements setzen.
Komplexität wird zum Wettbewerbsfaktor
Produzierende Unternehmen stehen vor einem scheinbaren Widerspruch: Einerseits wünschen Kunden immer individuellere Lösungen. Andererseits steigen Kosten-, Zeit- und Effizienzdruck kontinuierlich.
Die Entwicklung ist eindeutig: 94 % der von encoway befragten Unternehmen erwarten in ihren Märkten eine steigende Nachfrage nach individuellen Produkten. Gleichzeitig werden Investitionsentscheidungen kritischer hinterfragt, Amortisationszeiten sollen kürzer werden und der Wettbewerb wird transparenter.
Für produzierende Unternehmen entsteht daraus eine neue Aufgabe: Nicht maximale Individualisierung ist gefragt, sondern die wirtschaftlich beherrschbare Individualisierung!
Der entscheidende Hebel dafür liegt im Variantenmanagement. Unternehmen müssen lernen, Produktvielfalt gezielt zu gestalten, statt gewachsene Variantenlandschaften nur zu verwalten. Die Frage lautet nicht mehr: Welche Varianten haben wir? Sondern: Welche Varianten schaffen echten Kundennutzen und lassen sich effizient vermarkten?
Eine Kernaufgabe des Produktmanagements – wenn die Rolle denn strategisch verstanden und ausgeführt wird. Die CAVISIO-Studie aus dem Winter 2025/26 hat allerdings ergeben, dass 72% der Produktmanager weniger als 10% ihrer Zeit mit dem Kunden verbringen. Eine rein operatives und reaktives Produktmanagement wird dieser Anforderung nicht gerecht werden.
Die Buyers Journey beginnt lange vor dem ersten Vertriebsgespräch
Das Kaufverhalten im B2B verändert sich grundlegend: Interessenten absolvieren heute bereits zwei Drittel bis drei Viertel ihrer Kaufreise, bevor sie erstmals Kontakt zu einem Anbieter aufnehmen.
Das verändert die Rolle von Produktmanagement und Vertrieb gleichermaßen. Kunden suchen nicht nach Produkten – im Zweifelsfall kennen sie diese gar nicht. Kunden suchen nach Lösungen für ihre Probleme – die sie sehr wohl kennen. Technische Details werden erst relevant, wenn bereits Vertrauen in den möglichen Lieferanten entstanden ist.
Für Hersteller bedeutet das: Das Beratungswissen erfahrener Vertriebsmitarbeiter muss viel früher verfügbar werden – digital, skalierbar und rund um die Uhr!
Produktmanager werden dadurch zu Architekten einer digitalen Customer Journey. Sie müssen Wissen über Kundenprobleme und die eigenen Produkte so strukturieren, dass daraus Produktfinder, Guided-Selling-Prozesse, Konfiguratoren und Self-Services entstehen können.
Die entscheidende Frage lautet künftig nicht mehr: Kann unser Vertrieb das erklären? Sondern: Können Interessenten die passende Lösung eigenständig finden?
Betrachtet man die zunehmende Eigenständigkeit des Kunden, so verändert sich auch die Rolle von Produktkonfiguratoren und CPQ-Systemen. Digitale Produktfinder entwickeln sich von einem Nice-to-have zum zentralen Bestandteil der digitalen Außendarstellung des Produktportfolios.
Die eigentliche Herausforderung liegt deshalb nicht in der Einführung eines Systems, sondern in der Entwicklung einer strategischen Außendarstellung in internen Produktlogik, die durchgängig für Markt, Kunde, Vertrieb und Abwicklung taugt.
Produktdaten werden wichtiger als Produktprospekte
Viele Unternehmen haben den strategischen Wert ihrer Produktdaten noch nicht vollständig erkannt.
Zwar halten 94 % der Befragten eine gute Baukastenstrategie für wichtig oder sogar existenziell. Gleichzeitig gelingt es lediglich etwa 5% der Unternehmen, ihr gesamtes Produktportfolio digital nach außen sichtbar – und damit für Interessenten auffindbar – zu machen.
Das zugrundeliegende Problem ist dabei nicht die Software. Die größten Hürden liegen im Design guter Produktstrukturen, der Datenqualität und der Fähigkeit, Varianten systematisch in digitale Datenmodelle zu übersetzen.
Wer heute komplexe Produkte erfolgreich vermarkten will, benötigt deshalb mehr als gute Produkte. Es braucht belastbare Produktarchitekturen, saubere Datenstrukturen, standardisierte Module und digitale Regelwerke.
„Digital first“! – Produktdatenmanagement entwickelt sich damit von einer administrativen Aufgabe zu einer strategischen Kernkompetenz.
KI löst nicht das Vertrauensproblem – aber viele andere
Wer soll diese Veränderung stemmen? – Natürlich liegt ein Teil der Antwort in Künstlicher Intelligenz.
Die B2B-Vertriebs-Studie zeigt dabei ein interessantes Bild: Die Unternehmen erwarten vor allem Effizienzgewinne. Besonders im Umgang mit Fachkräftemangel, beim Aufbau von Produktmodellen und bei der Automatisierung datenintensiver Aufgaben sehen viele großes Potenzial. ist KI der mit Abstand am meisten genannte Future Skill.
Gleichzeitig herrscht bemerkenswerter Realismus. Die Mehrheit der von encoway befragten Unternehmen glaubt nicht daran, dass KI kurzfristig vollständige Produktmodelle inklusive
Regelwerk erzeugen wird. Sehr wohl erwarten jedoch 97% der befragten erhebliche Unterstützung bei Strukturvorschlägen, Datenaufbereitung und Wissenssicherung. CAVISIO-Studie ist KI der mit Abstand am meisten genannte Future Skill.
Gleichzeitig herrscht bemerkenswerter Realismus. Die Mehrheit der von encoway befragten Unternehmen glaubt nicht daran, dass KI kurzfristig vollständige Produktmodelle inklusive Regelwerk erzeugen wird. Sehr wohl erwarten jedoch 97% der befragten erhebliche Unterstützung bei Strukturvorschlägen, Datenaufbereitung und Wissenssicherung.
Eine Erkenntnis zieht sich dabei durch nahezu alle Interviews: Vertrauen bleibt menschlich.
KI kann beraten, unterstützen und beschleunigen. Die Verantwortung für strategische Entscheidungen, Kundenbeziehungen und den Aufbau von Vertrauen wird sie auf absehbare Zeit nicht übernehmen.
Fazit: Die Zukunft des B2B-Vertriebs beginnt im Produktmanagement
Die zentrale Erkenntnis aus mehr als 150 Rückmeldungen ist überraschend klar: Die größten Herausforderungen im B2B-Vertrieb sind längst keine reinen Vertriebsthemen mehr.
Sie beginnen bei Produktarchitekturen, Variantenstrategien, Datenmodellen und der Fähigkeit, Wissen digital verfügbar zu machen. Eine Aufgabe, die nur gemeinsam von Produktmanagement, Vertrieb und IT gelöst werden kann.
Unternehmen, die auch 2030 erfolgreich sein wollen, müssen folgendes beherrschen:
• Produktvielfalt strategisch steuern
• Beratungswissen digitalisieren und nach außen verfügbar machen
• Produktdaten als strategisches Asset behandeln
• KI gezielt zur Skalierung von Wissen und Prozessen einsetzen
Oder anders formuliert:
Die Wettbewerbsfähigkeit von morgen entscheidet sich nicht daran, wie viele Varianten ein Unternehmen anbieten kann – sondern daran, wie gut es diese Varianten digital beherrscht.
| Dr. Thorsten Krebs beschäftigt sich seit über 25 Jahren mit Variantenmanagement und Produktkonfiguration – zunächst wissenschaftlich, seit 2009 bei encoway, dem führenden CPQ-Anbieter in der D-A-CH Region. Dort unterstützt er in seiner Rolle als Head of Consulting Unternehmen dabei, ihre Produktvielfalt strategisch zu analysieren, marktgerecht anzubieten und effizient zu steuern. Sein Ziel: die passende Varianz für die Zielgruppe finden – und intern schlank abbilden. Mit der Studie B2B-Vertrieb von variantenreichen Produkten 2030 ist er den brennendsten Fragen rund um den B2B-Vertrieb der Zukunft auf den Grund gegangen. |  |